焦點
Jan 11, 2019
高雄不是最狂!日本別府拚觀光竟蓋溫泉遊樂園
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Jan 11, 2019
  • 日本大分縣別府市在2016年推出溫泉遊樂園宣傳計畫片。(圖片╱截自「湯~園地」影片)
     

藝人白冰冰無償出任高雄市1月觀光代言人,MV〈來去高雄〉曝光後引發正負面評價,成功創造話題。鄰近最擅長城市行銷的日本,縣市之間為了吸引當地觀光客和國際旅客,推廣觀光無所不用其極;日本近年「最狂」城市行銷,當屬弄假成真、實際打造出全球第一座「溫泉遊樂園」的大分縣別府市。

日本總人口有1億2千多萬人,其中擁有護照的人僅有4分之一,顯示日本人平常的旅遊習慣還是以國旅為主。為了拉攏民眾的心,日本各縣市政府紛紛出奇招搶客,邀請觀光代言人只是其中一種手法,像是找當地出生的名人,如「烏龍麵縣」香川縣找來藝人要潤出任「副知事」;或是創造虛擬的人物作為形象宣傳,如熊本縣的營業部長和幸福部長「酷MA萌」(くまモン)。

  • 日本熊本縣創造出虛擬人物「酷MA萌」擔任代言人。圖╱取自くまモン官方Twitter

最狂城市行銷企劃 緣起竟是因為大地震

如果找不到適合的代言人,或是不想和其他縣市一樣用老哏怎麼辦?位於日本九州的大分縣號稱日本的「溫泉之鄉」,縣內共約有2,500個溫泉地點,湧出量為全日本第一、全世界第二。然而,2016年發生的九州大地震卻重創觀光產業,該縣第二大都市別府市為了解決門可羅雀的窘境,推出「湯~園地」(發音像日文的遊樂園,湯為溫泉之意)宣傳計畫影片,被日本網友稱為「最狂宣傳手法」。

「湯~園地」影片中,將一般的遊樂園內的設施全部「注入」溫泉,如溫泉旋轉木馬溫泉雲霄飛車、溫泉纜車等遊樂設施讓遊客可以一邊玩一邊享受溫泉。影片最後,別府市市長還宣布,只要這則影片點閱人數超過100萬次,就會把別府市的一座老舊的遊樂園改造成「溫泉主題樂園」。

沒想到在影片推出後引發熱烈迴響,短短三天內便達到目標;別府市隨後便發起募款活動,兩個月內竟募得近3,400萬日元,遠遠超過原先的門檻1,000萬日元。

這個看似很胡鬧的計畫,別府市長卻說到做到,真的在2017年7月打造出一座期間限定3天的溫泉主題樂園。不過,因為部分遊樂設施長時間接觸溫泉容易故障,因此如雲霄飛車等設施便由泡泡取代,還是吸引近千萬民眾共襄盛舉。

 

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日本別府市在2016年推出的「湯~樂園」計畫影片
別府拚觀光沒底線 今年再推溫泉橄欖球廣告

別府市也因此創造話題,在2016年民間機構做的「日本魅力最高的城市排名」中拿下第十名佳績,更成功吸引不少國際觀光客前往別府泡溫泉。當然,別府市繼「湯~園地」計畫後,也持續推出不少令人會心一笑的宣傳影片。2017年別府市長親自出馬拍攝廣告,把整座城市都變成了澡堂,市長則裸體在市長室裡泡湯。今年則因應2019年世界盃橄欖球賽,推出一支溫泉結合橄欖球賽事說明的廣告,盼各國旅客到別府看比賽時,也可以享受泡溫泉的樂趣。

高雄餐旅大學教授兼副校長劉喜臨分析,別府的溫泉是令人印象深刻的特色,別府也點出市內溫泉與日本其他地區溫泉相異之處,再透過搞笑形式拍攝廣告,甚至請出市長來代言。他指出,行銷只是手段,重點在於行銷前的資源盤點,解構城市特色後,再與周邊競爭對手比較並建構產品。

  • 日本別府市今天找來現役高中生橄欖球員和市民,以臉盆作為橄欖球拍攝廣告,並在廣告中介紹橄欖球比賽規則和專有名詞。圖╱截自NO SIDE - BEPPU CITY影片

白冰冰代言為何爭議多?關鍵在於這一點

白冰冰代言高雄市觀光,為何會引發這麼多風波?劉喜臨說,在這波活動中,高雄並未清楚向外界傳達「高雄是什麼形象」,也沒有闡述白冰冰「代言高雄的什麼」;這不僅讓一般人疑惑,就連當地民眾可能也一頭霧水。

劉喜臨進一步指出,近年日本很紅的概念「地方創生」,成功的關鍵在於當地居民認同發展特色,「若是今天觀光客來玩,當地居民說這不好玩,那做再多行銷都沒有用。」他建議,行銷是否成功背後的關鍵在於「是否有認同感」,若是高雄未來在推動觀光行銷如「愛情產業鏈」時,不只是對外宣傳,對內也得與高雄市民溝通,民眾若能瞭解政策內容且認同,自然就能捲動觀光客赴高雄遊玩。

 

 

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