國內-社會焦點

莫羽静專欄|電商書籍割喉式的折扣戰,為何引起這麼大的反彈?

  • 更新2021/02/02 14:55
  • 發布2020/11/16 10:46
  • 作者/ 莫羽静

出版業的折扣戰,在歷史上已經是一個近百年的議題,台灣則是連鎖書店的電商起步後,才開始討論這個攸關出版產業鏈存亡的話題。

前幾年也有再次興起相關討論,最後是文化部決定圖書免徵營業稅,各電商與出版業彼此之間也有默契,把新書79折的折扣,當作是約定成俗的新定價模式。

一直到今年雙11折扣戰,擅長以折扣價格戰聞名的電商平台MOMO,在進軍出版零售業後,率先丟出了「下單79折,滿111元再享84折」,也就是說單本折扣可以來到66折,再搭配某些信用卡回饋或折扣碼,甚至可以達到6折以下。

出版業者和獨立書店紛紛以斷貨和聯合休店作為抗議手段,究竟為什麼這樣的折扣,會引起這麼大的風波?

許多獨立書店在11月11日休店,以抗議削價競爭。(圖片來源/三餘書店粉專)

出版社的成本結構

一本書籍的出版,作者本身的稿費佔了10%,校稿排版和書籍整體設計的相關費用佔了15%,固定成本的印刷費20%,物流和出版行政的費用5%,林林總總的成本相加後,成本大約佔了書籍一刷的50%定價。

以普遍79折的售價來說,必須要將一刷1,200本的全數出售完畢,出版社才能獲得約15%上下的毛利。也就是說,當折扣數低於79折後,甚至會出現一刷1,200本全數售罄,卻沒有任何獲利;而能賣完一刷,進入二刷的作者,只有佔出版業出版書籍比例的10%。

獨立書店的倒數喪鐘

上游的出版社隨著割喉式折扣戰發展,還可以透過改變出版方針來延續生命,作家的競爭將會更加激烈;隨著創作平台的拓展,還可以透過訂閱制的專欄來維持創作能量與粉絲數。

為了維持營運,近幾年許多獨立書店,透過多角化經營結合咖啡廳、展廳、鋼筆店等不同的營運方式來維持生計,隨著連鎖書店的衰退,獨立書店透過多角化的在地經營,好不容易有了喘息空間,面對割喉式折扣戰,獨立書店則是退無可退,在平均進價6折起跳的獨立書店,面對6折左右的割喉式折扣戰,將迎來死亡交叉,獨立書店將會無法透過販售書籍來維持獲利,捨棄書籍販售的獨立書店,將會轉型成文具店或咖啡店之類的形式,從我們的社區之中消失。

面對割喉式折扣戰,獨立書店退無可退。(圖片來源/青鳥書店粉專)

對我們有什麼影響?

以英國、德國、法國,這三個國家為例,在出版業的折扣戰上,他們走向了兩條完全不同的道路,英國選擇走上放任通路折扣戰,德國與法國選擇的是保護主義,對出版業折扣和售價立下規範。

英國獲得的是在折扣戰下,暢銷書與翻譯書價格直直滑落,保證可以進入二刷三刷以上的書籍,成為出版業的主力,其餘無法進入獲利保證的書籍,將難以透過主流出版社出版,取而代之的是自費出版或小量印刷。這樣的做法也導致成本上升,這些小眾書籍價格節節攀升,銷售量也大幅縮減。

德國與法國,則維持著跟台灣現在類似的環境,本土獨立書店林立,暢銷書並不是市場主流,多元多樣性的出版,出版社也願意投資新人作家的作品,雖然因為大環境的因素,紙本閱讀逐漸萎靡,但整體還是靠著夕陽的餘暉,讓每個人都能享受多元的紙本閱讀樂趣。

我們該思考的是,我們想要的是什麼?是便宜的主流書籍?還是社區裡售價較高,但是你可以在這裡喝著咖啡,看著你偏好的書籍,喜歡再悠閒地買回家,出版書籍也不會成為少數菁英作家的專利,兩種完全不同的道路,哪一條才是最正確的,或許沒有標準答案。

更多太報報導
莫羽静專欄|鍾明軒與鬼滅之刃的配音之亂,只是一場烏龍鬧劇
莫羽静專欄|居住正義,並不是買房正義


↑加入太報Telegram頻道↑
 接收第一手消息

留言