生活-性別 名家專欄-性別 國內-社會焦點

劉維人專欄|承載壓迫性父權意識的小清新產品「食令日曆」,可能會讓你更難活出小確幸

  • 更新2021/02/01 03:44
  • 發布2021/01/19 17:10
  • 作者/ 劉維人

最近幾天網路上在討論一項爭議:推廣食農實用小知識的食令日曆裡面,有許多這樣的文案: 猴頭菇和...

最近幾天網路上在討論一項爭議:推廣食農實用小知識的食令日曆裡面,有許多這樣的文案:
 

  • 猴頭菇和女人都追求終極的白皙
  • 要會看芽球萵苣的顏色,也要會看婆婆的臉色
  • 別對老公動肝火,多吃點不上火的鴨肉
  • 半透明的銀耳很不錯,但老公的行蹤還是全透明比較妥當
  • 又吸引一堆蒼蠅?那你可能和干貝一樣可口
  • 男人的肩膀越結實越好,皇帝豆的豆莢也是

這些資訊背後的問題不言可喻:女性只有特定的體態才是美、女性在家最好溫順隱忍、婆婆難搞恐怖要求多、男人應該扛起重擔照顧家中的女人、被騷擾表示條件好,不是騷擾者的問題、女人要完全掌握丈夫在外的行蹤等等。

全都是不尊重女性不尊重個人自主權、認為男主外女主內、傳播男女氣質刻板印象,甚至是有毒男子氣概的父權概念

食令日曆內頁。

把羊頭包裝成狗肉,裡頭賣的是老鼠肉

日曆的主圖片很漂亮,色調溫暖、構圖簡約清新婉軟,清楚呈現出食材的特徵。此外圖中的微笑長髮女性也是幸福的樣貌,可以看出這項產品主要的受眾是會下廚或對食材有興趣的女性

而根據產品最初是在嘖嘖平台上以群募方式推出,可以推知目標受眾是會下廚或對食材有興趣的年輕女性

可想而知,這樣的產品竟然這麼明目張膽地參雜了這些舊時代壓迫觀念,當然引起許多人皺眉甚至大怒。PTT與臉書上有許多網友認為這些文字讓人噁心;也有不少人注意到用這麼優雅的圖片搭配這麼噁心的文案,讓人更不舒服。

事實上,這種產品形象和資訊之間的衝突不僅引人不舒服,在道德上也很有問題,而且對於那些看了之後不會覺得有什麼問題的人而言,問題更是大上許多。

因為這種組合產生了一種典型的宣傳效果。用哲學家Jason Stanley的說法,它會以新生活的形象為號召,阻礙人們走入新生活。

政治宣傳的歷史悠久,許多國家級甚至全球級的重大事件,成功的宣傳都功不可沒。例如語言學者維多.克蘭普勒(Victor Klemperer)就在名作《第三帝國的語言》中指出,納粹德國不斷把「英雄」這樣的正面符碼,和征服者、坦克駕駛這類意涵連結在一起,讓德國人民更加相信日耳曼人是征服世界的天選之民,最終因為了擁抱了這種對英雄主義的誤解,而「再也無法正確理解人道、文化、民主的本質」。

為什麼宣傳會有這種力量?為什麼用符碼承載無關的意涵,甚至與原本意義相反的意涵,會讓人產生奇怪的行為,嚴重時甚至無法正確理解世界?Jason Stanley為此寫了一整本書《宣傳的魔力》(How Propaganda Works,中文版即將由八旗出版)去探討。他認為這是因為宣傳繞過了理性意志(rational will),利用了各種心理偏誤讓人們停止思考和討論。

其實不僅政治宣傳會把文化或道德符碼連結到政黨、政見、候選人;宣傳根本就無所不在,例如我們每天打開電腦或電視,就會看到另一種宣傳:廣告。

汽車的廣告經常出現幸福家庭外出的劇情,瘦身產品通常都找模特兒代言。

明明仔細一想就會注意到汽車無法讓你的家庭幸福,模特兒顯然也不是靠吃產品瘦下來的。照理來說這類廣告應該毫無說服效果,但其實對銷量相當有用,這顯示廣告不是靠理性說服你的,而是讓你暫停思考,直接因為眼前的符碼接受了背後的意涵。

食令日曆內頁。

《時令日曆》的爭議就是因為這樣的機制:它在清新美好新生活的視覺感受中,參入了一些充滿壓迫和歧視的家庭觀念和性別刻板印象。如果購買了該日曆的消費者或其他潛在受眾看到那些文字並不覺得奇怪,這種圖文搭配效果就達成了Stanley所說的顛覆型宣傳(Undermining Propaganda):

顛覆型宣傳是以某種理念為號召,實際上卻會妨礙該理念實現的公共言論。

顛覆型宣傳的目標,與它所聲稱的理念彼此矛盾。它用理念來爭取人們支持,它所呼籲的行動目標卻往往會妨礙理念實現。

該日曆的目標受眾是會下廚或對食材有興趣的年輕女性,並且選用了受眾容易接受的溫婉視覺,大部分的內容也都在傳達生活中的微小正能量。

這樣的整體形象,可能會讓一些自主或性平意識還不夠強的受眾,加強了男主外女主內的傳統異性戀家庭形象,並誤以為忍讓老公、看婆婆臉色等等建議也是一種生活智慧,跟當代的美好家庭生活與自己的幸福人生並不衝突。 但當代我們已經有夠多理由相信,這些壓迫性的概念無助於解決家庭問題、反而會阻礙女性認識自我、妨礙美好生活實現。

如果你不經意地覺得那些有爭議的圖文並不衝突,那麼文字承載的人際與家庭觀念就會與你的美好生活衝突。 這件事中也許最反諷的一點,甚至可能是業者在回應中無意透露出的資訊。
 

【謝謝網友的批評指教 給予我們進步的能量】 食令日曆的初衷,是希望透過食材給予人們健康能量,也希望透過文字分享對生活的小體會,有時是輕鬆小語、有時也希望是小小的正能量。 今年許多句子,都是往這個方向努力的,如: 1/27...

食令日曆發佈於 2021年1月17日 星期日

業者在1月18號的臉書PO文中表示,「網友的回饋,提醒我們在撰寫兩性、婆媳、女性相關主題時,文案的觀點被框架於刻板印象中」 。這表示撰寫文案者和專案執行者很可能自己就已經中了這種顛覆型宣傳的毒,認為其中的內容和新生活正能量並不衝突,甚至可能真心相信這樣可以幫助到結了婚會下廚的年輕女性,於是將其插入產品之中。

無論製作產品的人是真心相信這些資訊可以幫助到結了婚的女性,還是認為目前仍有夠多女性能接受這種父權家庭觀念,所以基於商業考量而放入相關資訊,這項產品都協助延續了過去以來一直壓迫女性、妨礙自主、阻撓幸福的有問題意識形態。

而優雅溫柔的插圖所造成的「顛覆型宣傳」效果,更是可能讓能夠接受這種意識形態的受眾認為這些婆媳關係、夫妻關係的建議和插圖裡暗示的幸福家庭生活並不衝突,那些覺得反感的人只是小題大作。

當然,文創本身是中性的,「顛覆型宣傳」也未必都是用來阻礙社會走向正義,有時候甚至可以用來讓陳腐的形象開始搭載一些正義的觀念。

這項爭議真正提醒我們的,是宣傳無所不在,同一套圖像或符碼可以連接到許多套不同的意義,我們不能只靠直覺去接受,必須在多元的當代培養更多識讀能力,以免一不小心就讓自己的好意助長陳腐觀念,一不小心又踏回傳統舊時代的壓迫之中。

備註:
1. Jason Stanley,《宣傳的魔力》(How Propaganda Works),八旗,2021(即將出版)
2. Victor Klemperer,《第三帝國的語言》(LTI – Lingua Tertii Imperii: Notizbuch eines Philologen)

(本文為合作專欄,個人觀點不代表本站立場)

更多太報報導
朱家安專欄|要不是老高你會讀尼采嗎?我不是專家能怎麼辦?
High媽。心理師專欄|關於生育率,我們要翻轉的不只是政策而已

留言