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「電子菸界iPhone」Juul的誕生:比香菸更容易致青少年成癮

  • 更新2022/10/20 14:03
  • 發布2022/10/19 15:34
  • 作者/ 精選書摘
  • 文/潔米・杜夏米(Jamie Ducharme)

兩位史丹佛畢業的研究生詹姆斯・蒙西斯和亞當・波文,兩人在課後夢想一種戒菸方式,因而誕生一款電子菸產品Juul,被喻為「電子菸界的iPhone」,憑著這個產品所建立的Juul Labs,很快成為估值380億美元的新創企業,宣稱幫助人們從「紙菸」轉為「電子菸」,但同時也招來廣大批評,指責他們讓美國整個未成年新生代對尼古丁成癮。

2014年某天,詹姆斯帶著重大消息走進辦公室。「這個,」他說,手裡拿著一個很像隨身碟的東西,「將會是我們新的產品Juul。」

他拿在手裡的,正是他和亞當指望一舉消滅香菸的產品雛型,他們已經開發好幾個月,希望能達成Ploom(編按:2007年亞當和詹姆斯創辦Ploom,後來改名Pax Labs,該公司開發產品Juul,2017年Juul分拆出來成為獨立公司Juul Labs。)前所未有的成就。

這個裝置很小,小到可以放在手掌,長條形的菸身(將會採用石灰色、黑色等低調顏色)真的就像隨身碟,甚至也能插進電腦的USB槽充電。它的頂端有個開口,是把裝滿尼古丁鹽液體的菸彈扣進去的地方⸺這家公司會將尼古丁鹽取名為Juul Salts,打算推出「薄荷」、「水果」等口味。菸身和菸嘴中間有個菱形的透明視窗,可以看到菸油剩多少;整個裝置沒有任何按鈕和開關,要啟動的話,只要張嘴吸就可以;正面有個小燈,發綠光代表滿電,發紅光代表電池快耗盡,還有一個好玩但沒什麼意義的花樣,只要把裝置拿起來揮舞就會發出七彩顏色。整個裝置唯一的品牌識別是Juul四個字母,用小寫字母刻在底部。

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Juul電子菸裝置。路透社

20149月底,Ploom市場研究小組的一個成員寫電郵給品牌經理雀兒喜.卡妮雅(ChelseaKania),那個成員從焦點小組訪談取得幾個好消息和壞消息。「比較年輕的小組比較樂於嘗試新事物,很喜歡(Juul),因為瀟灑、新穎、有科技感等等。」她在電郵寫道,這封電郵後來出現於跨區集體訴訟的訴狀中,控告Juul用欺騙手法行銷產品,導致民眾對尼古丁成癮,危害公眾健康(Juul基本上否認這些指控,主張對電子菸的行銷和銷售有司法管轄權的是FDA,法院系統無權審判。聯邦法官不認同Juul的主張,但也駁回集體訴訟所提的詐騙指控。到20211月為止,訴訟仍在進行)。根據訴狀內容,焦點小組訪談有個受試者說Juul「應該能讓抽菸再次變成很酷的事」,這話聽在公關團隊耳裡鐵定很悅耳。

但是那封電郵也給了亞當一記重拳。根據訴狀內容,那位市場研究人員在電郵寫道:「質化研究發現,這個產品不是很適合想減少香菸攝取量的人。」隔天她又寄了一封電郵說明原因:「對某些抽菸者來說,尼古丁太多了,尤其是已經習慣一般電子菸的人,他們把它當成Blu或其他平價電子菸來抽,結果馬上就被襲來的尼古丁嚇到,不知道如何控制。」雖然確實有部分受試者表示喜歡這個配方,但是也有好幾位說「對我來說太多」或「太強」,至少一開始那幾口是如此。也許吸久了就能掌握訣竅,但第一口是頭暈腦脹的。

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Juul被喻為「電子菸界的iPhone」,菸彈口味也非常多樣化。取自Juul labs網站

這樣的評論令邢晨悅(亞當的化學家搭檔)感到不安,她後來這麼告訴路透社。亞當之所以想製作強烈的尼古丁鹽,是為了提供跟紙菸相當的體驗,習慣紙菸強度的人才戒得了菸,這樣的思考是有道理的,但是從焦點小組的反應看來,用沒那麼強的配方也行,這看來是好事。

高含量尼古丁不僅從成癮的角度來看令人擔憂,還會讓人生病(至少會發抖)。傳統香菸自帶一個關閉鍵,那就是會燒完,你得有意識地決定掏出另一根並點燃才能繼續抽,這小小的動作已經足以逼人好好想一想是不是真的還要抽,而電子菸把這個「退出便道」縮短了。Juul的菸彈能持續抽200口,傳輸的尼古丁相當於一整包香菸的量,只要一顆小小的菸彈就可以,很方便。沒錯,電池會沒電、菸油會抽完,但是邢晨悅不難想像,一定會有人不小心就一口氣把一整顆菸彈抽完,完全沒意識到已經給自己灌進一整包香菸的尼古丁分量(更糟的是對這種分量的尼古丁產生依賴性),尤其她和亞當還把配方做得很順口,不會刺激喉嚨或造成不舒服。當你什麽都不必做只要張嘴吸就好,這樣的裝置已經不只是「好用」足以形容了。

「我們希望他們獲得想要的分量就停止,」她告訴路透社,「我們並不想做一個更容易讓人上癮的新產品。」Ploom有想過多加一個分量控制功能,但是從未落實。

雖然焦點小組的反應有好有壞,但是201410月提出的JuulSalts專利申請卻只吹噓這個配方的強效:「在這過程中意外發現,某些尼古丁液體配方所提供的滿足感優於游離尼古丁,更接近傳統香菸帶來的滿足感。」申請書還寫說,Ploom團隊偶然獲得「意外驚喜的」發現:他們有些尼古丁配方會導致使用者心率飆升,比抽完傳統香菸後的心跳更高、更快,申請書援引紐西蘭的研究數據來佐證:經過五分鐘斷斷續續地抽,某些尼古丁鹽所產生的尼古丁濃度會高於傳統香菸。

從智慧財產的觀點來看,的確應該大肆證明Juul的配方高於香菸尼古丁濃度的最大值,因為這是其他菸油製造商難以企及的結果。當時的電子菸油大多很弱,尤其是使用游離尼古丁者,能夠做出尼古丁傳輸不輸香菸甚至超過的菸油,對一心想從一個不斷成長的產業中脫穎而出的創辦人來說,無疑是出乎意料的成功。但是這種成功顯然也容易落人口實,傳統香菸都已經被公認是地表最容易上癮的物質之一,結果你還推出一個可傳輸「更多」尼古丁的產品,當然會惹來質疑。

Juul最終上市的版本並不是專利申請書裡面的版本,只是近似,公司代表也說他們的尼古丁傳輸並沒有超過香菸,但是接下來的新聞報導和官司訴訟中,Juul已經無法完全擺脫外界的印象:Juul在自己舉辦的上癮比賽中技壓香菸。

※本文由寶鼎出版授權刊登電子菸揭祕》部分章節,文章標題經《太報》改編 。

太報提醒您:吸菸有害健康,未滿十八歲者及孕婦不得吸菸。

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《時代》(Time)記者潔米・杜夏米最新著作《電子菸揭祕》。寶鼎出版提供

電子菸揭祕:矽谷新創Juul的戒菸神話與成癮威脅

  • 作者:潔米・杜夏米
  • 譯者:林錦慧
  • 出版社:寶鼎
  • 出版日期:2022/10/05

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